Elementos da Marca: Posicionamento da Marca

Elementos da Marca: Posicionamento da Marca

Posicionamento refere-se ao lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores. Ações de posicionamento envolvem identificar e estabelecer pontos-de-paridade e pontos-de-diferença para estabelecer a identidade e criar a imagem de marca adequadas. Pode definir-se posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atrativa a uma oferta (produto marca ou insígnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes.

Kapferer (1992, p. 96) define posicionamento como a ênfase nas caraterísticas distintivas que fazem uma marca diferente de seus competidores e atraente para o público. “Posicionamento é o ato de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos de consumidores” (Kapferer1992, p. 172). Posicionamento é um conceito crucial, que lembra que as escolhas dos clientes são feitas numa base comparativa, e um produto só será escolhido se fizer parte claramente de um processo de seleção.
Para Keller a Marca deve estar dotada de um posicionamento que lhe permita possuir uma vantagem competitiva sustentável ou “uma proposta de venda única” que dá aos consumidores uma razão convincente para adquirirem a marca (Keller, 1998). Identifica o que se pretende criar como “localização” ótima da marca nas mentes dos clientes existentes e potenciais para que pensem na marca “da maneira certa ou desejada” (Keller, Kevin Lane, 2003, p. 119). Keller define posicionamento de marca como a criação de superioridade de marca na mente dos consumidores. Posicionamento envolve convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens. Para o autor, o posicionamento usualmente requer a especificação também de valores cruciais (conjunto de associações abstratas como atributos e benefícios) e um “mantra” (a essência da marca ou promessa) (2003, p. 45).

Aaker descreve o posicionamento da marca como “a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes” (1996, p. 83). No seu modelo, a fase de posicionamento segue à definição da identidade e da proposta de valor, quando da sua implementação. A ação fulcral do programa de comunicação da marca é o enunciado de posição. É necessário identificar as associações críticas que moldam as perceções e adotar a marca de forma a permitir a reflexão dos seus valores.
Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de execução.

Alvo

Marcelo Lamosa

David Mahamad

(13º Excerto)

Sobre Marcelo Lamosa

Digital Marketing and Strategy. Master Degree in Marketing and Sales Management, Marketing/Marketing Management. B.A. Archeology - Human Disciplines (Archeology and Anthropology). Non Profit Voluntary - IPO-Porto.
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