Elementos da Marca: Associações Secundárias da Marca

Elementos da Marca: Associações Secundárias da Marca

As associações da marca é tudo o que está ligado à memória da marca A existência de muitas experiências de consumo ou exposições à marca origina associações da marca fortes. As associações da marca representam a base para as decisões de compra e para a lealdade à marca. As principais vantagens das associações da marca são, ajudar no processo de recolha de informação, diferenciar a marca, gerar razões à compra, criar atitudes e sensibilidades positivas à marca e poder ser o suporte para extensões de marca. Aaker refere ainda que as associações à marca definem a forma como o consumidor perceciona e guarda em memória a marca, representando consequentemente, o significado da marca para o consumidor. As associações da marca possuem um papel central na ligação da marca com o seu público-alvo, pois informam e diferenciam a marca.

Keller classifica as associações à marca em três tipos: atributos, benefícios e atitudes.
(…) Keller salienta que para que algumas das associações à marca sejam fonte de valor devem reunir cumulativamente três condições: serem fortes, favoráveis e únicas. As associações são fortes se forem de imediato lembradas quando a marca é mencionada. São favoráveis se o consumidor considerar que os atributos e benefícios da marca satisfazem as suas necessidades, criando uma atitude positiva face à marca. O facto de uma associação ser tida como favorável depende não só de ela ser desejada, mas também de poder ser oferecida pela marca. As associações são únicas se não forem comuns a outras marcas. Keller  afirma que para além das associações já mencionadas, a existência de outras que apelida de secundárias e que podem ser criadas através da ligação da marca à empresa sua proprietária, ao país ou área geográfica de origem, aos canais de distribuição, a outras marcas, a celebridades, a eventos.
Em suma, as associações secundárias da Marca permitem criar fontes de valor, diferenciam e “oferecem” razões para comprar a marca, concentram a informação e facilitam as extensões da marca. É no entanto importante existirem condições para que as associações sejam fonte de valor da marca, em que têm que ser cumulativamente fortes, favoráveis e únicas.

Red Bull Air Race - Porto (Portugal)

Marcelo Lamosa

David Mahamad

(14º Excerto)

Sobre Marcelo Lamosa

Digital Marketing and Strategy. Master Degree in Marketing and Sales Management, Marketing/Marketing Management. B.A. Archeology - Human Disciplines (Archeology and Anthropology). Non Profit Voluntary - IPO-Porto.
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